Review Article : "What Is Strategy" by Mr.Porter =)

Yup, lagi2 tugas Manajemen Strategik. Why oh why? Karena tugas ini lebih sering bedah kasus atau memberikan pandangan. Lain halnya dengan tugas intermediate accounting, cost accounting atau financial management, yang lebih kepada tugas soal dan penjurnalan/penghitungan. Weww..

Kali ini kami dikenalkan dengan seseorang bernama Mr. Porter. Bukan,,bukan Harry Potter yah.. *salah fokus. Mr. James Porter ini disebut sebagai salah satu ahli manajemen strategi yang punya sudut pandang unik, dan menjadi pedoman/rujukan banyak perusahaan dalam menetapkan rencana strategik mereka. 

Adapun masalah yang saia kritisi dari Porter, adalah tentang artikelnya yang berjudul “What is Strategy?” by Michael Porter, Harvard Business Review, November-December 1996. Ini dia jika ingin membaca artikel softcopy Mr. Porter dapat diunduh di http://www.ipocongress.ru/download/guide/article/what_is_strategy.pdf yaa,,, *siapin juga kamus english-indonesia* hahaha.. saia gaptek sama bahasa inggris memang..

Apa yang dimaksud oleh Porter bahwa beroperasi secara efektif  tidak tergolong sebagai suatu strategi?

Keefektifan operasi sama pentingnya dengan strategi, tetapi memiliki pengertian yang berbeda. Strategi, menurut Porter, strategi haruslah merupakan pemilihan dan penggunaan suatu aktivitas yang “berbeda” dengan perusahaan lainnya untuk menghasilkan produk yang bernilai dan dapat diterima pasar. “A company can outperforms rivals only if it can establish difference that it can preserve”, begitu kata Porter . 

Sedangkan pada beroperasi secara efektif yang terjadi adalah suatu perusahaan melakukan aktivitas yang sama atau mirip (similar) dengan perusahaan sejenis, akan tetapi lebih baik daripada saingannya tersebut. Sebagai contoh, perusahaan melakukan ekspansi belanja modal untuk meningkatkan efisiensi, atau memberikan reward pada pegawai untuk memotivasi mereka meningkatkan kinerja jauh lebih baik. 

“Operational effectiveness : Necessary but not sufficient.” Begitu kata Porter. Beroperasi secara efektif memang perlu, tapi belum cukup. Karena operational effectiveness tidak melakukan pemilihan pada aktivitas yang berbeda, Porter tidak menggolongkannya sebagai suatu strategi. Hal ini mengacu pada banyaknya praktek yang dilakukan perusahaan untuk menggunakan input dengan lebih baik, seperti mengurangi cacat pada produk atau menciptakan proses produksi yang lebih cepat. 

Contohnya, perusahaan bergerak di bidang pembuatan teh botol bisa efektif karena mempergunakan teknik dan mesin yang tepat misalnya dengan memproses pucuk daun teh yang berkualitas dengan suhu tertentu sehingga bisa meningkatkan rasa aroma teh dan waktu produksi lebih singkat, yang pada akhirnya membuat biaya produksi menurun sehingga harga jual bisa lebih murah. Konsumen pun akan mendapatkan teh aroma wangi dan enak dengan harga yang lebih murah. 

            Apa yang dimaksud oleh Porter sebagai strategi generik? Apa contohnya?

Strategi yang menyebutkan bahwa perusahaan selalu menempatkan diri pada salah satu aspek utama. Tiga alternatif strategi yang dikelompokkan oleh Porter dalam bukunya “Competitive Strategy” ialah Cost Leadership, Differentiation, dan Focus. Perusahaan dapat memilih untuk menekankan pada satu strategi dan mengorbankan yang lainnya tetapi tidak dapat menekankan pada ketiga alternatif strategi tersebut secara bersamaan untuk memperoleh keunggulan kompetitif.

a.  Strategi Keunggulan Biaya Menyeluruh (Cost Leadership)

Perusahaan berusaha untuk mencapai kemampuan biaya produksi dan distribusi yang paling rendah, sehingga dapat memberikan harga produk yang lebih rendah dari pesaing dan memenangkan persaingan dalam pangsa pasar yang besar.

Cost leadership adalah upaya memproduksi produk standar dengan biaya per unit yang sangat rendah. Hal ini dapat kita lihat bahwa harga produk standar PT. Indofood tergolong sangat terjangkau bagi semua golongan ekonomi di masyarakat yang menjadi pasar untuk menawarkan produk PT. Indofood. Untuk dapat menjalankan strategi biaya rendah (cost leadership) harus mampu memenuhi persyaratan di dua bidang, yaitu : sumber daya dan organisasi. 

Sumber daya yang dimaksud adalah seperti memiliki modal usaha, penguasaan rekayasa (engineering/teknologi), dan sumber daya manusia sehingga dapat menekan cost dalam pembuatan produk per unit, sedangkan yang dimaksud dengan strategi generik dalam bidang cost leadership bila mempunyai kemampuan berorganisasi. Apabila semakin efektif dan efesien perusahaan dalam menghasilkan produk maka biaya per unit produk dapat di tekan serendah mungkin. Hal ini dapat dilihat pada PT. Indofood mengakuisisi PT. Londsum strategi ini dilakukan agar dapat melakukan pengawasan terhadap distributor, pemasok dan para pesaingnya.

 b.  Strategi Diferensiasi (Differentiation)

Adalah strategi yang bertujuan memproduksi barang dan jasa yang dianggap unik oleh industri dan ditujukan kepada pelanggan yang relatif tidak sensitif terhadap harga. Perusahaan lebih memusatkan pada usahanya dalam menciptakan ciri produk yang khas serta dalam program pemasaran , sehingga dapat memenangkan persaingan dengan membuat citra yang khas pada konsumen.

Contoh di Indonesia, yaitu Kawasan Industri Jababeka, yang menawarkan konsep kawasan industri yang strategis dengan bermacam keunikan dan kemudahan, diantaranya disediakan dry port dan MovieLand, berbeda daripada kawasan industri lainnya. Atau contoh lainnya adalah telepon selular Blackberry, yang unik dengan fitur Blackberry Messanger (BBM) yang tidak tersedia di merk lain, sehingga banyak konsumen yang tertarik dan setia dengannya karena keunikannya.

c.  Startegi fokus (focus)

Perusahaan memusatkan usahanya untuk melayani sebagian kecil segmen pasar dan tidak melayani pasar secara luas. Usaha ini dilakukan dengan mengenali secara detail pasar yang dituju dan menerapkan keunggulan biaya menyeluruh atau diferensiasi pada segmen kecil tersebut. Ketika konsumen memiliki preferensi unik, dan perusahaan pesaing tidak berusaha berspesialisasi dalam target yang sama.

Contoh di Indonesia ialah maskapai penerbangan Merpati, yang fokus mengambil rute penerbangan perintis di Indonesia bagian timur, memberikan akses penerbangan untuk masyarakat pelosok, sesuai dengan tujuan perusahaan yang fokus pada pelayanan sebagai penerbangan “plat merah”,  berbeda dengan Garuda Indonesia yang diarahkan sebagai BUMN yang ditujukan untuk penerbangan di rute padat. Contoh lain, yaitu Bank BTN, yang memiliki banyak fitur perbankan, namun lebih fokus kepada fasilitas KPR dengan segala kemudahan dan keunggulannya.

Apa yang dimaksud oleh Porter bahwa suatu strategi yang baik akan bertumpu pada aktivitas yang unik?

Pada dasarnya, suatu strategi diperlukan untuk mencapai tujuan yang telah ditentukan yaitu keunggulan kompetitif yang berkelanjutan. Seperti dijelaskan di poin pertama, bahwa untuk bisa mendapatkan keunggulan kompetitif ini perusahaan harus bisa menjadi berbeda dengan saingannya. 

Oleh karenanya, diferensiasi dari perusahaan lain yang sejenis ini dicapai dengan melakukan  aktivitas unik yang berbeda dengan aktivitas yang dilakukan oleh perusahaan lain. Sehingga strategi yang baik adalah yang mampu memberikan keunggulan kompetitif melalui penggunaan aktivitas yang unik.

Sebagai contoh, misal produk telepon selular Blackberry, mereka spesialisasi pada pembuatan smartphone yang mempunyai aktivitas unik, memberikan fasilitas BBM pada setiap produknya, memudahkan para pengguna untuk bisa terhubung dan terkoneksi tanpa dikenai pulsa. Dengan mengetahui kelebihan ini, perusahaan tersebut memilih fokus untuk mengembangkan produk telepon selularnya, dan tidak merambah ke aktivitas produksi barang elektronik lainnya.

Jelaskan apa yang dimaksud oleh Porter dengan tulisannya: Posisi strategik yang langgeng membutuhkan trade-off  dan sebagai konsekuensinya akan membatasi produk yang akan ditawarkan.

Dengan memiliki aktivitas yang unik, suatu perusahaan akan dapat memperoleh posisi strategisnya tetapi ini tidak akan berjalan lama. Karena dalam dunia usaha, para pesaing pasti akan segera mencari tahu dan mempelajari aktivitas unik perusahaan lain, kemudian melakukan imitasi atas aktivitas yang dijalankan tersebut. Bahasa gaulnya, mereka melakukan ATM (Amati, Tiru, Modifikasi –menjadi aktivitas unik lainnya). 

Untuk dapat terlindung dari para pengikut dan peniru, perusahaan perlu melakukan trade-offs atau melakukan fokus pada aktivitas yang menghasilkan suatu produk yang bernilai tertentu dan mempunyai aktivitas unik yang sulit ditiru serta tidak memilih untuk melakukan aktivitas produksi lainnya. 

Fokus ini menyebabkan standar produk dari perusahaan tersebut menjadi berkualitas, sesuai kelas yang dipilihnya, terbatas dan konsisten. Konsistensi ini melahirkan konsumen yang fanatik dan menyebabkan sulitnya pesaing untuk menyamai produk dan mendapatkan konsumen untuk berpaling dari perusahaan tersebut.  Dalam trade-offs ini opportunity costnya sangat tinggi, harus ada yang dikorbankan untuk mencapai suatu tujuan.

Jelaskan apa yang dimaksud oleh Porter bahwa ketepatan pemilihan strategi (strategy fit) akan menghasilkan sustainable competitive advantage. Berikan contoh fit pada perusahaan di Indonesia.

Strategy fit menitikberatkan pada ketepatan pemilihan aktivitas-aktivitas yang dilakukan dengan membentuk suatu hubungan yang saling terkait antar aktivitasnya baik itu saling mengurangi biaya (cost) maupun meningkatkan nilai dari produk yang dihasilkan. Ini menyebabkan suatu keterkaitan yang sangat kuat dan dorongan untuk menggunakan operasi yang efektif yang memperkecil kemungkinan imitasi proses bisnis secara menyeluruh dari pesaing. 

Ketepatan pemilihan strategi tersebut tidak hanya diperlukan untuk keunggulan kompetitif, tetapi juga untuk menjaga kelanggengan keunggulan tersebut. Karena akan lebih sulit untuk pesaing meniru berbagai kegiatan yang saling bertautan daripada sekedar meniru sebuah pendekatan atau proses tertentu. Semakin banyak strategi yang dipilih untuk suatu sistem di perusahaan, keunggulan akan semakin langgeng. Sistem seperti itu pada umumnya sulit untuk ditiru. Dan bahkan jika saingan dapat mengidentifikasi interkoneksi yang relevan, mereka akan mengalami kesulitan mereplikasi mereka. Mencapai ketepatan strategi sangat sulit karena memerlukan integrasi keputusan, dan tindakan di banyak sub-unit yang  independen.

Contoh di Indonesia ialah PT Garuda Indonesia Airways. Dengan rute penerbangan yang banyak dan di jalur padat, maskapai Garuda juga memberikan pelayanan yang sangat baik untuk meningkatkan nilai produk mereka dan selanjutnya akan mempengaruhi keberlangsungan dai keunggulan kompetitif tersebut. Mulai dari website pemesanan tiket, promo harga tiket yang murah, pemberian fasilitas makan dan minum, dan fasilitas video di setiap bangku.

Apakah Anda setuju dengan pendapat Porter bahwa Jepang tidak memiliki strategi? Apakah ada yang aneh dari pendapat Porter?  Tidakkah pendapat itu cenderung terlalu menyederhanakan analisis dan justru kontradiktif dengan sebagian besar isi artikelnya sendiri? Berikan argumentasi.

Pada pernyataan Porter mengenai Jepang yang tidak memiliki strategi, kami kurang sependapat dengan pernyatan ini. 

Porter menjelaskan sebelumnya tentang  "Competitive Startegy" bahwa alternatif strategi terdiri dari tiga pengelompokan, yaitu Cost Leadership, Differentiation, dan Fokus. Sedangkan jika kita lihat industri di Jepang ketika itu dengan mengedepankan low cost base, dapat melakukan penetrasi pasar dan unggul terjadap pesaing pesaingnya.  Oleh Porter, strategi biaya rendah ini tidak dianggap sebagai suatu strategi namun hanya sebatas Beroperasi Secara Efektif (OE). Hal itu bisa sangat kontradiktif dengan penjelasan Porter dalam pengelompokan Competitive Strategy khususnya pada Cost Leadership. 

Menurut Porter (1985: 13) dalam artikelnya yang lain, seorang pemimpin tidak bisa mengabaikan biaya diferensiasi. Upaya pengurangan biaya dari strategi Cost Leadership  dapat diklasifikasikan menjadi tiga kategori utama: (1) mengurangi biaya produksi satuan melalui kenaikan volume satuan, fasilitas skala efisien, dan kurva pengalaman; (2) melaksanakan kontrol biaya yang ketat atas biaya direkayasa, dan (3) meminimalkan biaya diskresioner, pelayanan, tenaga penjualan, periklanan, kontrol kualitas, dan sebagainya.

Keberhasilan perusahaan-perusahaan di Jepang dalam menguasai pasar dengan low cost base-nya secara kumulatif telah memenuhi kriteria untuk dapat disebut sebagai strategi Cost Leadership.

Porter mengabaikan arti penting Beroperasi Secara Efektif  (OE) yang dianggapnya bukan strategi. Perusahaan-perusahaan Jepang yang mengandalkan perbaikan secara kontinyu (kaizen), menurutnya bukanlah strategi.  

Strategi selalu diartikan sebagai keberanian memilih posisi yang berbeda dari yang lain.Nampaknya, Porter mengabaikan kenyataan bahwa perbaikan terus-menerus juga merupakan strategi, seperti yang dikerjakan 3M dan Toyota, dua perusahaan yang masuk kategori paling inovatif di dunia.

Selain itu memang Porter tidak memberikan data dan sumber yang jelas mengenai hemogenisasi di Jepang untuk menguatkan pendapatnya dalam tulisannya. Ia juga tidak memberikan data tentang hegemonisasi industri maupun penurunan profit (akibat hegemonisasi tersebut.)